@haemorikikakuさんのツイート
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ブランディング論vol.1

こんにちは。
 
珍しく、少し私の仕事について書きます。(何屋さんなんですか?聞かれることが増えてきたので)
私の本業はたぶん一言でいうと、「クライアント企業やサービス・プロダクトに人格を与える」ということです。
 
人格。性格と言ってもいいかもしれません。
 
例えば、ここに一人の男性がいます。
 
【年収1億、港区のタワーマンションに住む、独身29歳の外資系金融マン。語学堪能、空手初段、高身長で甘いマスクの男。】
これはこの人の「機能」です。もしかしたら嫌なやつかも?とか絶対遊んでるでしょ?と思ったりしてませんか?
 
では、この人に「人格」を付与しましょう。こんなのはどうでしょう。
【いつも深夜ラブコメを見て、一人で泣いては鼻チーン!している。ケータイの待受は、大好きな甥っ子の写真である。】
 
ほら、この文を足しただけで、ちょっと彼を好きになってしまったあなた。危険ですよ笑
 
機能的価値が優れていても、「好き」か「嫌い」かを判断するのに必要なのが、この、「ブランドの人格」(ブランドパーソナリティ)です。
 
「すごい」と「好き」は異なります。
とっても優秀だけど、とっても性格の悪い人とは一緒に仕事したくありませんよね。
少し能力が劣ってても、自分とあう人、好きな人と仕事した方がハッピーかもしれません。
でも、上記のように、ちょっと【隙】を足しただけですぐに【好き】は作れてしまいます。
 
はい。ブランディングというのは【好き】を作る仕事なんです。
 
 
さて、ブランドパーソナリティを人はしばしば、自己表現の手段として利用します。
今日はこの点にフォーカスします。
 
たとえば、Apple社の製品を見てみます。
その機能的価値だけでなく、「先進的」「スタイリッシュ」「シンプル」など、Apple社がもつブランドパーソナリティに惹かれる人が、
それを所有すると同時に、【「先進的」「スタイリッシュ」「シンプル」なわたし】をアピールできるかも!という期待値を持ちます。
自己のパーソナリティの表現の手段として、Appleのブランドを利用する人間がでてくるというわけです。
 
これを、「ブランドパーソナリティの投影」と呼ぶとします。
 
「ブランドパーソナリティの投影」は、プレゼントにおいても起こります。
 
例を一つあげます。
 
今、音楽好きな女の子に、Appleのワイヤレスイヤフォン、「Airpods」と、
見た目がゴツいが、とにかく音がいいヘッドフォンの「ローリングサンダーヘッドフォン」があったとします。
 
あなたならどちらをあげるでしょうか。先に言っておくと正解も優劣もありません。相手と、その関係性によるからです。
 
はい。例えば私なら100%「Airpods」をプレゼントします。
 
何故か?
 
「あげたオレ、オシャレ」というパーソナリティがそこに付与されるからです。
 
逆に「ローリングサンダーヘッドフォン」をあげたらどうなるでしょうか?
 
・「君が音楽好きであることをよくわかっているオレ」
・「質実剛健なオレ」
 
そういったパーソナリティがその行動に付与されます。
 
あなたにもしも意中の人がいるのなら、その人の好みに合ったパーソナリティが付与されるような
行動をさらっと取り続ける(製品を選び続ける)だけ。
 
これだけできっとあなたはその人に好かれることができるでしょう。
 
 
 
モテ方を教えるブログではありません。
 
 
 
続けて例を見てみましょう。
 
引っ越し祝いに、パンを焼くのが好きな人にオーブンをプレゼントします。
 
A赤を使った配色がスタイリッシュなシャープ「ヘルシオ」
Bサポートが充実していて、ヘルシオよりもパンが美味しく焼ける。しかし見た目が岩のような「窯★窯☆ファイヤー」
 
を購入した2人がいたとします。二人のコメントを比べて下さい。
 
「ほい。ヘルシオ。使ってね。」
「これ、パンを焼くのに一番いいんだよ。私も使ってるけど、カスタマーサポートも充実してるんだよ」
 
はい。もうわかりますね。ただし、前者が一捻りあります。
 
前者は、
・「よく知らんが、調べずにポンっと気軽に高価なものをプレゼントできるオレ」
・「あげたオレ、オシャレ」
 
後者は、
・「君のことをすごく理解しているオレ」
・「あげた相手のその後までイメージしているオレ」
 
ご覧のように、よく調べないことも優劣どちらになるか実はわかりません。面白いですね。
一見、後者の方がいいに決まってるでしょ!と思ってしまいがちですよね?
しかし、例えば恋愛ドラマで考えてみてください。
【いつも親切に、その人のことを考えてあげられる人】の恋が報われるかどうかは、わからないものです。(というかむしろ・・
 
大事なことは、相手がどんなパーソナリティを好むか?
 
そして、その好みに合わせたパーソナリティが付与されるような行動をとる(製品を選ぶ)こと、です。
 
 
 
モテ方を教えるブログではありません。
 
 
 
ブランディングの話です。
 
プレゼントをする時には「相手が喜ぶから」という気持ちだけではありません。
 
「〇〇をあげた私、〇〇」のように、付与されるパーソナリティを考えます。
そしてそれはそのままその製品のブランドパーソナリティになります。
 
例えば、男子が女子にお花をプレゼントしたとします。
なぜお花をプレゼントしますか?
「相手が喜ぶから。」
 
素晴らしい答えです。
 
でも、花を持ち歩くのが恥ずかしいという声も多いですね。
 
何故か考えてみます。(というか市場調査します)
 
「あげたオレ、オシャレ」ではなく、「あげたオレ、キザヤロー」というパーソナリティが付与されると思うからです。
 
当然、好意のある女性にキザヤローと思われることは、男性にとってはリスクがあるわけです。
 
せっかくお金をかけるのに、マイナスのパーソナリティが付与されるのは避けたいですね。
 
しかし、オシャレと思われるぶんには、どうでしょうか。
リスクは軽減しますね。ほぼ無いと言って良いでしょう。
 
ではここで、花に、「あげたオレ、オシャレ」というパーソナリティになるように、「オシャレ」というブランドパーソナリティを付与してみましょう。
そうですね、
街の花屋ではなく、六本木のESTNATIONでしか買えないようにしてみましょう。
花束ではなく、斬新でスタイリッシュなボックスにいれてみましょう。
 
「街の花屋で花買ったオレ、オシャレ」
 
うーん、ちょっと弱いですね。ではこれではどうでしょうか。
 
「六本木のESTNATIONでしか取扱いのないフラワーギフトを買ったオレ、オシャレ」
 
おお、ぽくなってきました。
 
「大輪のバラの花束を買ったオレ、オシャレ」
 
際どい。際どいです。ただしイケメンに限る、と言われてしまいそうです。
 
ではこれはどうでしょう。
 
「シックな黒いボックスに詰め込まれた、斬新な形のフラワーギフトを贈るオレ、オシャレ」
 
ああ、オシャレですね。イケメンでなくても、オシャレ。
 
こんなのはどうでしょう。
 
「さらっとアプリで彼女の自宅に花を手配したオレ、オシャレ」
 
はい。花自体は同じでも、オシャレになってます。ブランドパーソナリティを形づくる要素は、UXにまで及ぶのがわかります。
 
 
よし、じゃあこの辺でいったん、
「街の花屋で買った大輪のバラの花束を抱えるオレ
→→→六本木のESTNATION取扱のフラワーボックスをESTNATIONのバッグで持って女の子との待ち合わせに向かうオレ
でイメージしてみてください。
 
どうですか?恥ずかしいですか?
「あげたオレ、オシャレ」だから、少し恥ずかしくなくなりましたね。
 
もしかしたら、心理的障壁がなくなって、ほんの少しばかり、売上が上がるかもしれません。
 
 
はい。そのような仕事を私はしています。
 
 
 
その商品のもつ機能、社のリソース、などなど諸々の要因を含め、実現可能な範囲で設定することが
大事にはなりますが、このように、市場調査を経て作られたペルソナが、自己または自己の行動に好んで投影できるようなブランドパーソナリティを決定することが大事です。
 
また、ブランドパーソナリティをしっかり決定することで、
・らしくないことをやらなくなる(orやるべきでないと、社内で誰もが決定できるようになる)
・もちろん記憶に残りやすい
・機能が似通った場合の決定的な差別化ポイント
 
などなど、色んなメリットがあります。
 
ブランディングと言われても、何?と言われることが多いわけで、そうなるともう「制作会社です」と言ってしまうことが多いですが、
たぶん一言でいうと、「クライアント企業やサービス・プロダクトに人格を与える」になるかと思います。
 
ホームページやパンフレットなどは、それらを紙やWEB上に忠実に起こした結果というだけなのです。
逆に言うと、ここを決めずに制作を行うのはあまり効率的でありません。
 
ブランディングのプロジェクトは、
市場調査から行い、浮かび上がってきたペルソナに対し、
機能
人格
を一本で実現可能な限りで納得性高くつなぎましょう!というところから着手します。
ご興味のある方はご連絡下さいませ!
 
 
 
 
モテ方を教えるブログではありませんでした。