本コラムでは、PMFとは何を意味するのか、PMFの基礎知識を押さえつつ、具体的な検証方法と合わせてご説明します。
PMF（プロダクトマーケットフィット、英：Product Market Fit）という言葉を耳にしたことはありますか？
PMFは、アメリカのソフトウェア開発者で投資家のマーク・アンドリーセン氏が提唱した概念で、その意味を一言で言えば「良いプロダクトが良いマーケットにある状態」です。
マーク・アンドリーセン氏が提唱して以降、PMFはスタートアップ企業やベンチャーなどの企業をはじめ、多くの起業家に認知されています。
PMFとその検証方法（ネット・プロモーター・スコア、リテンションカーブなど）について、一緒に確認していきましょう。
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目次
PMF（プロダクトマーケットフィット）の意味とは
PMF（プロダクトマーケットフィット）とは、「良いマーケットにマーケットを満足させるプロダクトがある状態」を指します。
PMFは英語表記である「Product Market Fit」の各頭文字を取り、それぞれ以下を意味します。
- Product（プロダクト）：良いプロダクトが
- Market（マーケット）：良いマーケットを
- Fit（フィット）：満足させる
PMFは、ベンチャーやスタートアップ企業の成功に必要不可欠とされ、PMFへの到達なしには事業の成功は困難となる、とも取れます。
PMFを提唱したマーク・アンドリーセン氏は、事業の成否を左右する要素について、「重要なのはPMFの達成だけだ」とも述べ、ビジネスの成功はPMF達成に尽きる点を強調しています。
裏を返せば、マーケティング施策を打っても一向に市場からの反応がなく、顧客が購買意欲を見せず売上が上がらず、収益が悪化し、事業が立ちいかない、などの状況に追い込まれる可能性があるでしょう。
PMF（プロダクトマーケットフィット）が他と一線を画す要素
さらにマーク・アンドリーセン氏は、PMF（プロダクトマーケットフィット）が他の概念や施策と大きく異なる点として、「プロダクトが優れたものである必要はなく、機能さえすれば良い」と述べています。
上記の言葉は、「良いマーケットにプロダクトを投入する戦略の重要性」を意味します。
PMFが提唱されて以降、多くの企業や起業家がマーク・アンドリーセン氏の考え方に着目し、事業戦略を練る際にPMF達成を一つの重要項目として設定しています。
PMF（プロダクトマーケットフィット）が注目される背景
さて、昨今PMF（プロダクトマーケットフィット）が注目され始めた背景として、日本政府の政策と、経団連の施策が挙げられます。
2022年、日本政府は持続可能な経済成長を実現するため、重点投資分野の一つに「スタートアップへの投資」を掲げ、スタートアップ企業への投資戦略が、日本経済の復興において重要な位置を占めるとしました。
呼応するように、経団連は「スタートアップ躍進ビジョン」を発表し、日本のスタートアップ企業を支援し、起業数の増加に合わせ、企業の成長レベルを引き上げるとしています。
このように、日本では経済復興の基本戦略としてスタートアップ支援が活発化しており、前述の通り、事業の成否を左右するPMF達成の重要性が高まっています。
PMF（プロダクトマーケットフィット）達成までのステップ
PMF（プロダクトマーケットフィット）の基本を押さえたところで、PMF達成までに辿る代表的なフェーズ3つを確認しましょう。
- CPF（カスタマープロブレムフィット）
- PSF（プロブレムソリューションフィット）
- SPF（ソリューションプロダクトフィット）
それぞれ見ていきましょう。
CPF（カスタマー・プロブレム・フィット）
第1フェーズのCPF（カスタマープロブレムフィット、英：Customer Problem Fit）は、そもそも顧客が課題を抱えているのかを検証します。
また、顧客は課題の解決策を受け入れるか、また解決策に投資する意欲があるかを検証した後、PSF（プロブレムソリューションフィット）に移行します。
PSF（プロブレムソリューションフィット）
第2フェーズのPSF（プロブレムソリューションフィット、英：Problem Solution Fit）では、CPFで確認した顧客のニーズや課題をもとに仮説を立て、解決策を顧客に提示します。
さらに顧客が解決策を受け入れるかも合わせて検証します。
PSFで重要となるのはMVP（ミニマム・バイアブル・プロダクト、英：Minimum Viable Product）に対するユーザーのフィードバックと、これらを元にしたMVPの改善です。
SPF（ソリューションプロダクトフィット）
第3フェーズは、PMFの直前となるSPF（ソリューションプロダクトフィット、英：Solution Product Fit）で、PSFで改善したMVPを、プロダクトとして販売できるか検証します。
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PSF達成に必須となるMVP（Minimum Viable Product）
前項で確認したPMF達成までのステップ3つのうち、より重要性の高いMVP（ミニマムバイアブルプロダクト、英：Minimum Viable Product）を見ていきましょう。
MVPはPSF（プロブレムソリューションフィット）で開発するプロトタイプ（試作品）です。
MVPのそれぞれの頭文字は以下を意味し、Minimum Viable Productは全体で「実用最小限の製品」を意味します。
- Minimum（ミニマム）：最小限の
- Viable（バイアブル）：実用可能な
- Product（プロダクト）：製品
では、MVPの開発から改善まで、順を追って流れと手順を確認しましょう。
MVP（Minimum Viable Product）の開発
前述の通り、MVPは販売するプロダクトのプロトタイプ（試作品）のため、余計な要素を省きつつ、少ないながらも最低限の機能を実装する必要があります。
また、競合の既製品との差別化がなされつつ、顧客の課題を解決するプロダクトであることが重要です。
MVP（Minimum Viable Product）へのフィードバック
MVPが作成できたら、MVPで解決を狙う課題を持つ顧客にテストしてもらい、インターネットなどを用いたヒアリングを通じて、顧客の生の声、フィードバックをもらいます。
ヒアリング時は定性的、定量的な指標を用いて、後の検証に役立つ質問を検討します。
また、MVPのテストでは、多くの角度から有効なフィードバックや意見を得ることが必要です。
複数の顧客に依頼することで、さまざまな視点でのフィードバックを得られるでしょう。
フィードバックの検証
MVPのプロトタイプに対し顧客からのフィードバックや要望が得られたら、次はフィードバックの検証に移ります。
フィードバックで得られた定性的、定量的回答を踏まえ、現状のMVPのどこに問題があるのか、ネガティブな要素は何か、また洗い出した問題をどう解決するのか、などを検討します。
AARRR評価指標を用いた定量分析
MVPの定量分析で良く用いられるのが、AARRR評価指標です。
AARRRそれぞれの頭文字は以下を意味し、ユーザーの獲得から収益化までのプロセスをフェーズ毎に把握できます。
- Acquisition（獲得）： 顧客やユーザーが、プロダクトを使う用意ができている状態
- Activation （活性化）： プロダクトの使用開始
- Retention （継続利用）： プロダクトの利用継続（リテンション）
- Referral （紹介）：同僚や友人へのプロダクトの紹介
- Revenue （収入）：収益化
プロダクトに穴があると、AcquisitionからRevenueまでのステップで離脱してしまう顧客が多くなり、収益の最大化が難しくなります。
AARRR評価指標によって、どのフェーズに問題があるのかを浮き彫りにしましょう。
検証結果を踏まえたMVPの改善
顧客からのフィードバックを検証し、問題点の洗い出しと改善策の見通しがついたら、MVPの改善を実施します。
特にネガティブなフィードバックの解決に資する改善は重要性が高く、顧客満足度の向上にもつながると考えられ、積極的に実施したいところです。
PMF（プロダクトマーケットフィット）の検証方法
最後に、PMF（プロダクトマーケットフィット）への到達度合と現状を把握するため、PMFの代表的な検証方法を解説します。
プロダクトの販売が軌道に乗り、経営資源を投下し始めた後は、時間が経つに連れて市場トレンドから外れてきたり、顧客のニーズから乖離し始めたりなど、さまざまな課題が出てくると考えられます。
そのため、継続的な検証実施は、PMFに到達した状態を保つために高い重要性を持つと言えるでしょう。
以下の4つは、代表的なPMFの検証方法です。
- Product/Market Fit Survey（PMFsurvey）
- NPS（ネット・プロモーター・スコア/Net Promoter Score）
- リテンションカーブ
- エンゲージメントデータ
それぞれ見ていきましょう。
Product/Market Fit Survey（PMFsurvey）
Product/Market Fit Survey（PMFsurvey）は、起業家のショーン・エリス氏が考案したアンケート調査で、PMF（プロダクトマーケットフィット）の到達度合いを定量的に測定、検証し、顧客満足度を把握する調査です。
PMFsurveyでは、ユーザーに対し「このプロダクトが利用できなくなったら、どう感じるか？」と質問を投げかけることで、ユーザーの評価をヒアリングします。
定性的な検証結果を避けるため、回答は4種類用意し、それぞれの回答の割合から、同プロダクトの評価を定量的に計測します。
回答は主に以下の4つを設定します。
- 非常に残念
- やや残念
- 残念ではない
- 該当しない（現在は競合の別プロダクトを使用中）
回答を計測し、基準となる40％以上の顧客が「非常に残念」と回答した場合、同プロダクトは顧客満足度が高いと判断でき、PMFに到達していると考えられます。
逆に40％に満たない場合は、顧客のロイヤリティが低く、顧客が競合に乗り換える可能性があると判断できます。
プロダクトが何かしらの問題を抱えている、または他に投入すべき市場があるかもしれません。
NPS（ネット・プロモーター・スコア/Net Promoter Score）
NPS（ネット・プロモーター・スコア、英：Net Promoter Score）は、直訳で「純粋な推奨者のスコア」を意味します。
NPSは、プロダクトを利用しているユーザーが、どの程度同プロダクトに対し価値を感じているか、また愛着を持っているかを意味する、顧客のロイヤリティ度をスコアで表示する検証手法です。
NPSはユーザーに対し「同プロダクトを友人や同僚などに薦めるか」と質問を投げかけることで、0～10までの計11段階で回答を集計し、スコアを割り出します。
- 0～6点：批判（プロダクトに不満を持ち、周りに悪評を広める可能性あり）
- 7～8点：中立（プロダクトには満足しているが、競合のプロダクトでよい）
- 9～10点：推奨（ロイヤリティが高く、自らプロダクトを購入し良い評価を広める。また友人や同僚などに薦めるpromoterとして機能する）
NPSは、回答結果を割合（％）とし、推奨から批判を引いて導き出され、スコアが高いほど良いとされます。
例えば、NPS調査対象を100人とし、批判、中立、推奨それぞれの回答割合が20％、50％、30％の場合、推奨と回答した割合30ー 批判と回答した割合20＝10がNPSとなります。
日本企業のNPSは業界によるものの、トップ企業のスコアは0～-20、平均スコアは-30～-40であり、同スコアがPMF（プロダクトマーケットフィット）にどの程度到達しているかの指標になるでしょう。
なお、米国BtoB業界のNPSは39～65と、総じて日本の会社よりも高い傾向にあり、理由は日本人は中間回答を好むためと言われています。
顧客満足度はNPSと同様の指標ですが、NPSは顧客満足度に比べ、業績との相関性が高いと言われています。
そのため、NPSは多くの企業でアンケートに使われています。
リテンションカーブ
リテンションとは保持や維持を意味する言葉で、カーブはグラフの曲線を意味します。
リテンションカーブは、プロダクトの利用継続率や顧客維持率を示す図・グラフで、プロダクトがどの程度顧客に利用され続けているのかを検証します。
グラフの縦軸はリテンション（維持）率を、横軸はプロダクトのリリース時からの経過時間を示します。
時間が経っても高いリテンション率を維持している場合（カーブが高い位置を維持して横ばいに近い状態で推移している）、PMF（プロダクトマーケットフィット）に到達していると判断できます。
一方、グラフが右肩下がりに低下する場合は、リテンション率が低い＝解約率が高く、顧客維持率が低いことを示し、PMFに到達していないと判断できます。
リテンションカーブを検証すると、顧客満足度と解約率を把握でき、プロダクトのどこに問題が存在するのか、あるいは正確な市場にプロダクトを投入できているのか、などの課題を洗い出すことができます。
エンゲージメントデータ
エンゲージメントデータは、ユーザーがプロダクトをどの程度利用し、愛着を持っているか（顧客維持率）を評価する方法です。
プロダクトの契約数やユーザー数に加え、商談数や成約数、継続期間などの数値を指標として設定し、データを収集します。
エンゲージメントデータは、業界やプロダクトの種類によって設定すべき指標が異なり、自身のプロダクトの属性に合わせた指標の調整が肝要です。
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本記事ではPMF（プロダクトマーケットフィット）の意味について、基礎知識をはじめ、具体的な検証方法とともに解説しました。
マーク・アンドリーセン氏のいうように、PMF（プロダクトマーケットフィット）ではプロダクトを投入する市場選定が重要である点が伝わったのではないでしょうか。
またPMFの検証方法を確認していく中で、PMFに到達した状態を維持する重要性をお伝えできていれば幸いです。
もし自社プロダクトもPMFに到達させたいが、具体的な方法が分からない、あるいは本当にPMFに到達できるか不安な方も多いのではないでしょうか。
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