PMFコンサルティング

PMF(プロダクトマーケットフィット)の検証方法とは?PMFの基礎知識とともに解説!

本コラムでは、PMFの検証方法について、基礎知識を押さえつつご説明します。

PMF(プロダクトマーケットフィット、英:Product Market Fit)という言葉を聞いたことはありますか?
PMFは、スタートアップ企業やベンチャー企業界隈、また新規事業はもとより、さまざまな企業が売上や事業を拡大を狙う際、必要不可欠といわれる要素の一つです。

PMFは、アメリカのソフトウェア開発者で投資家のマーク・アンドリーセン(Marc Andreessen)氏が提唱した概念で、一言で言えば「良いマーケットに良いプロダクトがある状態」と解釈できます。

しかし、実際にPMFに到達したかを判断するためには、検証が必要です。
あるいは、PMFに到達したと判断しても、PMFへの到達度合いを定量的・定性的に測る指標を用いて検証し、問題点を洗い出すことで、より高いレベルでのPMF達成につながるでしょう。

本記事では、PMFとは何か、PMF到達までの過程を解説した上で、PMFの達成度合いを検証する具体的な検証方法(ネット・プロモーター・スコアや、リテンションカーブなど)をご紹介します。


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PMF(プロダクトマーケットフィット)とは

PMFの検証:PMFはアメリカのマーク・アンドリーセン氏が唱えた概念。The startupともいえる多くの会社がPMF達成を狙う。

PMF(プロダクトマーケットフィット)とは、よいマーケットにマーケットを満足させるプロダクトがある状態を指します。

  • Product(プロダクト):よいプロダクトが
  • Market(マーケット):よいマーケットを
  • Fit(フィット):満足させる

PMFは、スタートアップ企業や新規事業の成功に必要な唯一の条件と言われており、「PMFに到達せずは事業は成功し得ない」とも取れます。
PMFの提唱者であるマーク・アンドリーセン氏は、自身のブログの中で「重要なのはPMFの達成だけだ」と述べており、ビジネスの成功はPMFの達成に尽きる点を強く主張しています。

出典:Part 4 The only thing that matters, Marc Andreessen 2007

PMFの概念が提唱されてから、企業や起業家をはじめとし、多くの人がマーク・アンドリーセン氏の考え方に着目し、受け入れることで、PMF到達を実現してきました。

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PMFに到達しないとどうなるのか

PMFの検証:PMFに到達していない会社、the startupは、到達のために対象のセグメントで課題を解決するソリューションを考え出すことが重要。

PMF(プロダクトマーケットフィット)が重要視される理由の一つとして、PMFに到達していない場合、売上が上がらず、事業の成功確率が低くなるといえます。

マーク・アンドリーセン氏のブログの一部を抜粋すると、「顧客のリクエストに応えるために最適な環境を構築し、可能な限り速い速度でプロダクト制作とサービス維持を継続できる状態」がPMFであるとされています。

PMFに到達していなけば、顧客からのリクエストが来ない、顧客にアプローチしても全く刺さらないなどの状況が起こり得るでしょう。

マーケティングで考えれば、有効な広告戦略を立ててもサービスに登録してもらえない、商談しても受注に至らない、売上は横這いか下がる一方、収益は上がらず、運よく受注しても顧客がプロダクトに満足しない状態となる可能性があります。

PMF到達までのステップ

マーク・アンドリーセン氏によって考案されたPMFは、複数のステップを踏むことて達成することを想定し、いくつかの要素を説明している。

PMF(プロダクトマーケットフィット)到達には、さまざまなプロセスを踏む必要があります。
後述しますが、多くの前提の中でも、特に重要なステップがPSF(プロブレムソリューションフィット)です。

まず、PSFにも軽く触れつつ、PMF(プロダクトマーケットフィット)到達までの3つのステップを簡単にご紹介します。

  • CPF(カスタマープロブレムフィット)
  • PSF(プロブレムソリューションフィット)
  • SPF(ソリューションプロダクトフィット)

CPF(カスタマー・プロブレム・フィット)

CPF(カスタマープロブレムフィット、英:Customer Problem Fit)は、そもそも顧客に課題があるのかを検証します。

また、顧客は課題の解決策に投資する意欲があるか、いわゆる購買意欲を検証し、PSF(プロブレムソリューションフィット)につなげます。

PSF(プロブレムソリューションフィット)

PSF(プロブレムソリューションフィット、英:Problem Solution Fit)では、CPFで確認した顧客のニーズや課題をもとに仮説を立て、解決策を顧客に提示します。
さらに顧客が解決策を受け入れるか、購買意欲を示すかを検証します。

PSFで重要となるのはMVP(ミニマム・バイアブル・プロダクト、英:Minimum Viable Product)の作成、ユーザーからのフィードバックの取得、MVPの改善となり、のちほど解説します。

SPF(ソリューションプロダクトフィット)

PMFの直前となるSPF(ソリューションプロダクトフィット、英:Solution Product Fit)は、PSFで改善したMVPを、実際に販売するプロダクトとして実装できるか検証します。


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PSFを重要視する理由:PMFとの関係性

PMFの検証:アンドリーセン氏のPMFでは、PMF達成のためにPSFが必要不可欠としており、これの成功と到達がPMF達成を決めるベンチマークとなろう。

さて、前段で説明したPSF(プロブレムソリューションフィット)について解説します。

PSFは、

  • 顧客のニーズと課題を踏まえ解決策を提案し
  • 顧客が解決策を受け入れる用意があり、購買意欲を示すかを確認し
  • MVP(ミニマム・バイアブル・プロダクト)の作成とブラッシュアップ

を行うフェーズです。

つまり、PSF到達は、顧客の課題解決に関し最適な解決策のテストが終了し、プロダクトが価値を生み出す状態であり、PMF(プロダクトマーケットフィット)到達の前提となるプロセスです。

では、PSFの達成に重要となるMVPをみていきましょう。

PSF達成にかかせないMVP(Minimum Viable Product)

PMFの検証:MVPの作成が重要。MVPの質によって、the startupの成長性が左右されるだろう。商品の更新サイクルもMVPに影響を受ける。

PSF(プロブレムソリューションフィット)では、プロトタイプ(試作品)となるMVP(ミニマムバイアブルプロダクト、英:Minimum Viable Product)を作成し顧客に使ってもらい、顧客へのヒアリングを通じてフィードバックをもらいます。

MVPの頭文字の一つ、Vにあたる「viable」は「実用可能な」を意味する言葉で、Minimum Viable Productは全体で「実用最小限の製品」を意味します。
つまり、MVPは顧客にテストしてもらうために「必要最低限の機能を実装したプロトタイプ」を指します。

MVPのテストでは、的確かつ正確なフィードバックを得ることが必要です。
そのため、ターゲットとする課題を実際に抱え、解決策への投資を必要コストとして受け入れるような協力者を選定しましょう。
また、複数の人材に依頼することで、さまざまな視点でのフィードバックを得られるでしょう。

最小限の機能を備えたプロトタイプであるMVPを市場に投入したのち、ヒアリングによるフィードバックをもとに立てた仮説を検証しつつブラッシュアップし、必要に応じて軌道修正をかけながら、SPFの完了を目指します。

PMFとリーンスタートアップ

リーンスタートアップは、適切かつ最小のリソースを割いてMVPを作成そ、ある意味プロダクトドリブンな考え方。

PMF(プロダクトマーケットフィット)は、よくリーンスタートアップと並行して語られることが多い概念です。

リーンスタートアップは、最小限のコストで最低限の機能を持つプロトタイプを短期間で作成し、顧客のフィードバックのもと、顧客がより満足するプロダクトを開発するマネジメント手法です。

リーンスタートアップの重要性として、プロダクトの改良による顧客満足度の向上が挙げられますが、PMF提唱者のマーク・アンドリーセン氏は「プロダクトが最良である必要はなく、プロダクトは基本的に機能さえすればよい」とも語っており、プロダクト改良とマーケットへの適合のどちらを重要視するかに違いがあります。


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PMFの検証方法

PMFの検証:PMFの検証は、デジタルマーケティングの世界では欠くことができない、あるいはPMF達成で業界の覇者となるために必要。

MVP(ミニマム・バイアブル・プロダクト)を改善し、SPF(ソリューションプロダクトフィット)を達成した後、PMF(プロダクトマーケットフィット)が達成できたと判断できても、どの程度PMFを達成できているか、あるいは流動的な市場ニーズに合わせ、どのようにプロダクトを調整していくかを見極めるためには、詳細な検証が必要となります。

プロダクトが軌道に乗り、本格的に経営資源を投下し始めても、検証を繰り返すことによって軌道やトレンドから外れていないか、顧客のニーズから乖離していないか、などの把握が重要です。

ここでは、PMFの検証に有効な主な方法を4つ紹介します。

  • Product/Market Fit Survey(PMFsurvey)
  • NPS(ネット・プロモーター・スコア/Net Promoter Score)
  • リテンションカーブ
  • エンゲージメントデータ

それぞれ見ていきましょう。

PMF検証方法1:Product/Market Fit Survey(PMFsurvey)

Product/Market Fit Survey(PMFsurvey)は、起業家のショーン・エリス氏が策定したアンケートを用いた調査で、PMF(プロダクトマーケットフィット)の到達度合いを定量的に測定、検証し、顧客満足度を把握する先行指標調査です。

PMFsurveyでは、ユーザーに対し「このプロダクトが利用できなくなったら、どう感じるか?」と質問を投げかけることで、ユーザーの評価をヒアリングします。
定性的な検証結果を避けるため、回答は4種類用意し、それぞれの回答の割合から、同プロダクトが今どのように評価されているかを定量的に測定します。

質問への回答は以下の4つのように設定します。

  • 非常に残念
  • やや残念
  • 残念ではない
  • 該当しない(既に競合の別プロダクトを使用)

回答を計測し、40%以上のユーザーが「非常に残念」と回答した場合、同プロダクトはPMFに到達していると判断できます。
逆に40%に満たない場合は、顧客が競合に移る可能性があるなどロイヤリティが低いと判断でき、プロダクトのどこかに問題が潜んでいる、あるいは他に投入すべき市場があるかもしれません。

PMF検証方法2:NPS(ネット・プロモーター・スコア/Net Promoter Score)

NPS(ネット・プロモーター・スコア、英:Net Promoter Score)は、直訳で「純粋な奨励者のスコア」を意味します。

NPSは、プロダクトを利用しているユーザーが、どの程度同プロダクトを信頼し価値を感じているか、また愛着を持っているかを意味する、顧客のロイヤルティ度を計測してスコア表示する検証手法です。
NPSはユーザーに対し「同プロダクトを家族や友人、同僚などに薦めるか」と質問を投げかけることで、以下に示す0~10までの計11段階で回答を集計し、スコアを割り出します。

  • 0~6点:批判(プロダクトに不満を持ち、周りに悪評を広める可能性あり)
  • 7~8点:中立(プロダクトにおおむね満足しているが、競合のプロダクトでよい)
  • 9~10点:推奨(ロイヤルティが高く、自らプロダクトを購入し良い評価を広める。また家族や同僚などに薦めるpromoterとして機能する)

NPSの算出方法は、推奨と回答した割合(%)から批判と回答した割合(%)を引いて導き出され、スコアが高いほど良いとされます。
例えば、NPS調査対象が100人で、批判、中立、推奨それぞれの回答割合が20%、50%、30%の場合、30(推奨と回答した割合)ー 20(批判と回答した割合)=10がNPSとなります。

日本企業のNPSは業界によるものの、トップ企業のスコアは0~-20、平均スコアは-30~-40であり、同スコアがPMF(プロダクトマーケットフィット)にどの程度到達しているかの指標になるでしょう。
なお、米国BtoB業界のNPSは39~65と、総じて日本の会社よりも高い傾向にあり、理由は日本人は中間回答を好むためと言われています。

顧客満足度はNPSと同じような指標ですが、業績との相関性に違いがあり、顧客満足度に比べ、NPSの方が業績との相関性が高いと言われています。
そのため、NPSは多くの企業アンケートなどにも導入されています。

PMF検証方法3:リテンションカーブ

リテンションとは保持や維持を意味する言葉で、カーブはグラフの曲線を意味します。

リテンションカーブは、プロダクトの利用継続率や顧客維持率を示すグラフで、プロダクトがどの程度顧客に利用され続けているのかを検証します。

グラフの縦軸はリテンション(維持)率を、横軸はプロダクトのリリース時からの経過時間を示し、時間が経っても高いリテンション率を維持している場合(カーブが高い位置を維持して横ばいに推移している状態)、PMF(プロダクトマーケットフィット)に到達していると判断できます。

一方、グラフが右肩下がりに低下する場合は、リテンション率が低い=解約率が高く、顧客維持率が低いことを示し、PMFに到達していないと判断できます。
リテンションカーブの状態を検証すると、顧客満足度と解約率を把握でき、プロダクトのどこに問題があるのか、あるいは正確な市場にプロダクトを投入できているのか、などの課題を洗い出すことができます。

PMF検証方法4:エンゲージメントデータ

エンゲージメントデータは、ユーザーがプロダクトをどの程度利用し、どの程度愛着を持ち大切にしているか(顧客維持率)を評価する方法です。

プロダクトの契約数やユーザー数に加え、商談数や成約数、継続期間などの数値を先行指標として設定し、データを収集します。

エンゲージメントデータは、業界やプロダクトの種類によって設定すべき指標が異なり、自身のプロダクトの属性に合わせた指標の調整が肝要です。

PMF(プロダクトマーケットフィット)達成のお手伝いならハエモリ企画まで!

本記事ではPMF(プロダクトマーケットフィット)について、具体的な検証方法とともに解説しました。

マーク・アンドリーセン氏のいうように、PMF(プロダクトマーケットフィット)は事業の成功に必要不可欠である点、さらにPMFを検証する重要性が伝わったのではないでしょうか。

もし上述の検証方法を読んで、自社プロダクトのPMF達成に向けて取り組みたいが、具体的にどう作業すればよいか分からない、あるいは本当にPMFが達成できるか不安な方も多いのではないでしょうか。

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